Ada banyak perusahaan yang menjual berbagai macam barang namun tidak semuanya memiliki merek yang kuat, kebanyakan mudah dilupakan dan tak ada yang diingat lama kecuali untuk beberapa brand tertentu yang lama bertahan seperti Coca Cola, Nike, Apple, dan lain-lain. Lalu bagaimana sebuah bisnis memiliki brand yang kuat dan bertahan kemudian mudah diingat oleh orang? Di artikel ini kita akan membahas branding untuk bisnis kuliner.
Branding yang akan kita bahas di sini adalah menurut Marty Neumeier seorang praktisi desain yang berpengalaman selama puluhan tahun untuk klien perusahaan teknologi di Silicon Valley, sekarang buku panduan brandingnya digunakan sebagai guideline branding oleh Google.
Sebelum kita membahas branding kita harus paham apa itu definisi branding.
Definisi Branding
Mari kita mulai membahas dari apa yang bukan brand:
Brand itu bukan logo, bukan juga produk, dan juga bukan identitas.
Lalu apa itu brand?
Menurut Marty Neumeier definisi Brand adalah Customer Gut Feeling tentang produk, organisasi, atau servis. Maksudnya brand itu adalah apa yang pelangganmu rasakan tentang organisasi, produk, atau servis. Kenapa harus dirasakan?
Penjelasannya karena manusia adalah masuk emosional dan intuitif. Kita tak bisa lepas dari keterikatan emosi. Dengan kata lain brand adalah apa yang mereka katakan bukan yang kamu citrakan.
Kenapa brand itu penting?
Dalam bidang apapun sudah terlalu banyak pilihan. Misalnya dalam pasar mobil ada Honda, Toyota, Suzuki, dan lain-lain, kemudian masing-masing dari brand ini mengeluarkan beberapa produk. Nah, pilihannya banyak sekali kan.
Lalu kalau melihat pasar hp, maka pilihan membeli HP lebih banyak lagi. Dari mulai harga paling murah sampai paling mahal, ditambah lagi dengan fungsi yang berbeda pula seperti hp untuk gaming, produktivitas, dan lain sebagainya.
Pertanyaannya sekarang apa yang membuat mereka memilih untuk membeli sebuah produk? Jawabannya ya ada banyak namun selain harga yang murah, memiliki brand yang kuat juga merupakan alasan orang membeli. Misalnya apa yang membuat seseorang memilih Honda Accord dan Toyota Camry?
Kurang lebih dua mobil ini sama kelasnya dan peruntukannya bagi para eksekutif dan pebisnis besar. Sebagai manusia kita cenderung berkelompok, kita melihat brand sebagai kelompok besar. Misalnya kita melihat Nike sebagai kelompok untuk penyuka olahraga yang memiliki filosofi Just Do It atau lakukan saja, tagline Nike berubah jadi filosofi kelompok.
Alasan Orang Membeli Sebuah Produk
Alasan utama seseorang membeli sebuah produk adalah karena adanya rasa percaya. Secanggih apa pun sebuah produk kalau orang tidak percaya kepada produk tersebut maka ya tetap akan sulit dijual.
Fondasi utama dari branding adalah kepercayaan pelanggan dan untuk mendapatkan ini memang sulit, apalagi produk yang dibuat bisnis baru, orang belum percaya kepada perusahaan itu. Banyak kampanye pemsaran yang dilakukan perusahaan kecil sampai besar mengeluarkan ratusan juta rupiah, semua itu menawarkan produk mereka dengan harapan bisa mendapatkan kepercayaan.
Kalau brand mu sudah dipercaya maka orang otomatis akan memiliki ekspektasi. Jika kamu bisa menyediakan produk yang melebihi ekspektasi pelanggan maka itu akan jadi modal sebuah branding yang bagus.
Baca juga: Cara Membuat Iklan Di Media Sosial
Brand Seperti Apa yang Karismatik?
Dalam membuat sebuah brand ada beberapa yang tampaknya mencapai level paling tinggi dalam branding yaitu tak tergantikan. Lihat saja Apple, sampai hari ini tak ada brand lain yang bisa menggantikannya.
Hal ini hanya bisa dicapai ketika logika bekerja sama dengan kreativitas. Dalam persaingan yang padat dengan produk seperti hari ini, produk yang berbeda itu akan lebih mencolok dibandingkan dengan yang lainnya.
Sekarang mari lanjutkan apa saja hal yang diperlukan untuk membuat brand yang karismatik.
5 Disiplin Membuat Brand Karismatik
Membangun brand itu dibutuhkan waktu lama, sedikit demi sedikit. Nah, dalam membangun sesuatu dalam jangka panjang seperti brand kamu memerlukan arah yang jelas, kemana brand ini akan dibawa, apa visimu?
Kemudian usaha branding ini harus ditunjang juga dengan rencana jangka pendek. Dari Marty Neumeier ada 5 disiplin yang harus dilakukan untuk membangun brand karena hal paling penting adalah produkmu ditemukan oleh orang-orang yang tepat kemudian mereka harus bisa membedakan produkmu dengan yang lain.
Mari kita mulai dengan disiplin pertama dalam membangun brand:
1. Differentiate (Membedakan)
Jika seseorang pergi ke sebuah rak di toko kelontong dan melihat produkmu sama saja dengan produk yang lain, maka kamu perlu pengemasan yang berbeda. Lalu bagaimana caranya?
Mari kita pelajari dengan dua brand yang sudah dikenal umum. Kita mulai saja dengan Apple.
Apple merupakan perusahaan teknologi pertama yang hanya menggunakan warna putih para produk-produknya seperti laptop, Iphone, headset dan lain sebagainya. Kali ini kita akan membahas laptop dan earphone.
Jika kamu masuk ke kafe untuk bekerja misalnya, kemudian kamu melihat orang di beberapa meja sampingmu orang yang sedang menatap layar laptop warna putih. Tentu dia akan mencolok di kafe tersebut. Lalu kamu melihat ada logo apel digigit di laptop itu.
Di lain waktu kamu misalnya lari pagi atau berolahraga di Gym, lalu kamu melihat orang yang menggunakan headset warna putih sedang joging di threadmill. Kamu akan bertanya-tanya earphone apakah itu yang berwarna putih.
Apple itu adalah perusahaan yang jenius dalam pemasaran, namun bukan hanya dari segi kampanye pemasaran saja. Namun mereka paham untuk membuat produk mereka menyebar maka harus dibuat mencolok.
Pada awal 2000an jarang sekali ada mp3 player yang berawarna putih, juga earphone, dan laptop. Rata-rata berwarna abu-abu, perak, atau hitam. Hanya Apple saja yang menggunakan warna putih dan ia akan mencolok dibandingkan dengan laptop dari brand lain.
Jadi kalau kamu memiliki produk kuliner, maka dari segi rasa dan tampilan dia juga harus mencolok. Nantinya produk kamu akan lebih mudah menyebar karena jika unik orang-orang pasti akan ada yang tertarik untuk memotretnya dan kemudian mengunggahnya di media sosial, juga orang-orang lebih mudah membicarakannya. Inilah kekuatan dari rasa dan tampilan yang mencolok dan berbeda.
Untuk bisa membuat produk yang mencolok ini kamu memerlukan fokus, fokus, dan fokus. Dengan fokus di kategori yang spesifik maka akan membuatmu mencolok.
Misalnya kamu adalah bisnis kuliner yang fokus membuat mie paling pedas atau makanan sehat tanpa MSG, bisa juga membuat burger yang sangat besar. Jika kamu fokus dalam satu kategori dan membuat produk yang sangat bagus bahkan spesial, maka kamu akan mampu membuat brand yang kuat dengan produk tersebut.
2. Kolaborasi
Membangun brand itu sama seperti membuat bangunan. Misalnya untuk membuat apartemen, kira-kira berapa orang yang diperlukan untuk itu? Mungkin bisa ratusan. Kalau membangun rumah besar mungkin yang diperlukan puluhan orang. Tim yang banyak juga diperlukan untuk membangun brand besar. Hampir tidak ada bedanya.
Tentu dari komposisi tim dimulai dari arsitek yang memiliki visi, serta mandor, sampai kuli yang melakukan pekerjaan lapangan. Komposisi tim yang mirip juga diperlukan untuk membangun sebuah brand.
Jadi kolaborasi di sini maksudnya adalah membangun brand bekerja sama dengan tim untuk yang melakukan hal itu. Bisa juga bekerja sama dengan lembaga lain seperti agensi periklanan atau firma pemasaran dalam membangun brand.
Beberapa konsep yang bisa kamu pelajari dalam membentuk kolaborasi tim pembangun brand itu ada:
One Stop Shop
One Stop Shop adalah konsep dimana kamu menyewa sebuah perusahaan seperti branding agency atau firma pemasaran untuk membangun brand kamu.
Di sini kamu hanya tinggal menjelaskan kepada mereka apa visimu untuk membuat brand. Lalu mereka akan membuatkan logo, kampanye pemasaran, memilih Key Opinion Leader (sebutan lain untuk influencer) yang sesuai dengan citra brand, dan sebagainya.
Mereka bisa jadi mengerjakan berbagai macam hal untuk melakukan dan kamu tidak perlu repot. Keuntungan bekerja sama seperti ini adalah konsistensi citra brand dan mudah untuk diatur, kamu hanya berhubungan dengan dua orang People In Charge (PIC) saja biasanya. Kamu hanya perlu menghubungi dua orang itu kalau ada masalah.
Kekurangan dari sistem One Stop Shop ini adalah sedikitnya kepemilikan brand karena kamu menyerahkan banyak kegiatan membangun brand kepada organisasi di luar bisnismu.
The Brand Agency
Kalau di One Stop Shop kamu hanya menyerahkan kepada satu organisasi saja untuk membangun brand, maka dalam The Brand Agency kamu akan bekerjasama dengan banyak organisasi dalam mengembangkan brand.
Kira-kira proses kerjanya akan seperti ini:
Kamu akan menghubungi agensi desain untuk membuat logo, kemudian kamu akan menghubungi juga agensi pemasaran untuk membuat pemasaran untukmu, untuk packaging (pengemasan) beda lagi vendornya, dan seterusnya.
Pilihan ini tepat digunakan jika kamu menemukan perusahaan yang jadi spesialis dalam sebuah bidang seperti pembuat kemasan yang khusus. Itu bisa menjadi nilai tambah untuk produkmu.
Kelebihannya adalah ada banyak pilihan tim yang bisa dipilih, kemudian konsistensi brand juga akan terjaga, jadi setiap produk dan kampanye yang kamu buat akan konsisten dengan citra brand yang sudah dibangun.
Kekurangannya adalah lebih susah untuk ditangani saja karena kamu akan berhubungan dengan banyak pihak.
Integrated Marketing Team
Tim pemasaran yang terintegrasi biasanya adalah tim internal yang akan mengatur semua hal yang berkaitan dengan membuat brand. Dari mulai membuat logo, kemasan, kampanye pemasaran, produk, dan sebagainya.
Sebenarnya tim pemasaran yang terintegrasi ini semua dikerjakan secara internal, artinya kamu akan merekrut banyak orang yang memiliki pengalam di bidang-bidang yang spesifik. Kalau dilihat dari biaya kamu sebenarnya hampir sama karena banyaknya tim yang dibutuhkan untuk bisa membangun sebuah brand.
Dari tiga jenis kolaborasi di atas kamu harus bisa mengukur mana yang paling cocok untukmu, terkadang merekrut orang dengan keahlian sendiri bisa sangat mahal. Di sisi lain lebih mudah untuk menyewa satu perusahaan untuk membangun brand-mu, namun ya terkadang karena perusahaan itu orangnya sangat besar seringkali sis kreativitas tak terlalu kelihatan. Sedangkan jika menyewa banyak perusahaan sekaligus memang akan repot di awal ketika kamu harus mengatur semua ini, namun dari sisi kreativitas lebih maksimal karena kamu akan mendapatkan yang terbaik dari tiap bidang.
Model bisnis yang bertahan menggunakan kolaborasi ini adalah perusahaan perfilman yang ada di Holywood serta perusahaan teknologi seperti Microsoft dan pembuat laptop seperti ASUS, Lenovo, dan HP. Mereka bisa bertahan lama karena ya sering berkolaborasi dengan perusahaan lain yang mengerjakan sesuatu yang spesifik.
3. Berinovasi
Salah satu yang membedakan perusahaan lama dan yang baru adalah kebaruan dari produk itu. Pada saat Apple mengeluarkan seri Macbook pertamanya dengan warna putih dan masih menggunakan sistem operasi berbeda, orang-orang melihatnya sebagai sesuatu yang baru dan membuat mereka berbeda.
Inovasi khususnya dalam bisnis kuliner itu bisa lahir setiap bulan, selalu ada makanan baru yang orang buat dan pasarkan. Memang semua inovasi ini tidak selalu membawa kesuksesan, lebih banyak yang gagal dibandingkan yang sukses.
Namun ketika sebuah inovasi kuliner berhasil bisa mendatangkan keuntungan ratusan juta bahkan milayaran rupiah bagi perusahaan yang memegang inovasi tersebut.
Kebaruan dalam kuliner adanya dari para seniman kuliner yang terus mencoba hal-hal baru. Jika kamu ingin berbeda maka kamu harus membuat kebaruan dibanding masakan dan minuman yang sudah ada.
Kalau menggunakan istilah Marty Neumeier, “ketika yang lain zig maka kamu harus zag.”
4. Validate
Validasi di sini maksudnya adalah bagaimana caranya melibatkan audience ke dalam sebuah proses kreatif. Hal yang membedakan bisnis zaman dahulu dan sekarang adalah kamu bisa langsung berinteraksi secara langsung dengan para pelanggan. Adanya media sosial membuat bisnis harus memiliki cara berbeda untuk berinteraksi dengan pelanggannya.
Salah satu hal paling umum adalah kamu bisa mendapatkan respon secara real time, artinya jika kamu memiliki produk baru untuk dipasarkan kamu tidak perlu membuat membuat fokus grup atau pun mencoba test market dengan mahal. Cukup undang pelangganmu di media sosial dan meminta mereka mencoba produk makanan barumu.
Kamu bisa merekamnya lalu mengunggah respon para pelanggan yang sudah mencoba ini ke media sosial seperti Youtube dan Instagram, lalu setelah itu lihatlah tanggapan follower. Ini salah satu cara melibatkan pelanggan dalam proses kreatif membuat produk dan brand.
Inilah validasi yang dimaksud Marty Neumeier dimana kamu bisa memvalidasi pelanggan dengan membawa mereka terlibat dalam proses kreatif pembuatan produkmu.
5. Cultivate (Mengkultivasi)
Nah di tahapan kelima kamu sudah bisa memanen hasil branding yang telah kamu lakukan dari tahap pertama sampai keempat. Kultivasi ini adalah saat dimana kamu memanen usaha kamu, brand milikmu akan dikenal sebagai nomer satu di kategori yang sudah kau pilih.
Di sini kamu bisa mengontrol bagaimana brand-mu terlihat dan bagaimana brand ini harus dirasakan oleh orang-orang. Buat karakter brand-mu kuat.
Jangan anggap brand sebagai sebuah perusahaan, anggaplah sebagai manusia yang memiliki watak atau karakter seperti orang pada umumnya. Ibaratnya kalau orang bisa mengubah cara berpakaiannya tanpa mengubah jati dirinya, kenapa brand tidak bisa?
Mari lihat contoh dari perubahan logo MTv berikut:
Logo, desain, dan konten semuanya bisa berubah. Ibarat orang yang mengganti baju, tampilan bisa beda namun identitas tetap sama. Brand juga harus bisa seperti ini, nantinya akan menjadi ciri khas yang bisa kamu terpakan dalam itu.
Hari ini ada sebuah penelitian yang membuktikan kalau orang lebih mudah dekat dengan brand yang berperilaku seperti manusia dibandingkan dengan mereka yang berperilaku seperti mesin atau terlalu formal seperti perusahaan.
Kesimpulan
Tujuan utama branding adalah mendapatkan ciri khas sehingga orang-orang memiliki perasaan dan gambaran tentang apa brand-mu itu. Ini bisa menjadi alasan tambahan kenapa orang harus percaya dengan brand yang telah kau buat.
Untuk membangun brand yang kuat itu semua dilakukan dilakukand dalam 5 tahap yang bisa kamu lakukan langsung dari sekarang, yaitu:
- Differentiate (Membedakan), artinya brand kamu harus memiliki tampilan yang berbeda dari kebanyakan lainnya, kalau brand kuliner berarti rasa dari produk harus mencolok dibandingkan yang lain dan ini bisa kamu capai dengan fokus di satu kategori.
- Kolaborasi, dengan melakukan kolaborasi dengan perusahaan atau orang lain akan membuatmu lebih mudah dalam membangun brand. Terkadang kamu perlu keahlian yang dimiliki oleh orang lain seperti desain kemasan, kampanye pemasara, dan lain sebagainya. Ingat, dibutuhkan banyak orang dalam membangun brand.
- Inovasi, untuk membuat sesuatu yang baru itu diperlukan inovasi produk. Ini yang akan membuat brand-mu mencolok. Hal paling gampang apakah kamu sudah berjalan ke arah inovasi adalah sebuah pertanyaan, apakah orang lain takut dengan idemu? Kalau mereka takut berarti kamu berada di jalur yang tepat.
- Validasi, artinya adalah kamu harus memvalidasi pelanggan dengan mengikut sertakan dalam proses kreatif membangun brand. Misalnya jika kamu meluncurkan produk baru undang pelangganmu untuk mencoba, kemudian rekam, dan unggah konten itu di media sosial.
- Cultivate (menuai), Jika kamu berhasil melakukan empat langkah pertama maka kamu akan memiliki brand nomer satu di satu kategori yang sudah kamu pilih. Sekarang kamu sudah memiliki brand dengan identitas dan citra yang kuat, pelangganmu sudah punya ikatan emosi dengan brand-mu. Jadi tidak masalah berganti baju (tampilan maksudnya) karena identitas brand tetaplah sama.
Pertanyaan paling mudah apakah kamu sudah menciptakan brand yang kuat adalah apakah ada orang yang akan sedih jika pada suatu saat brand-mu hilang?
Jika ada maka kamu sudah mempunyai brand yang kuat. Jika belum berarti brand kamu belum cukup matang, tidak ada orang yang memiliki ikatan emosi dengan brand-mu.
baca juga:
Cara Membuat Unique Selling Proposition